一念草木中新融数千万：在微信生态中怎么做爆一个慢行业

声明：本文来自于微信公众号见实（ID：jianshishijie），作者：常丹 陈姗，授权站长之家转载发布。

在私域领域，如果需要见实列出一份必聊或推荐多次深聊的大牛名单，里面必然有夏正。

这位前阿芙精油副总裁，现中国茶品牌「一念草木中」创始人&CEO，在见实的几次大会和提效营的分享中，就多次被现场观众报以超热烈的掌声，希望我们再请来多讲几遍——她分享的私域运营就像贴地飞行，给人非常大的借鉴和启发。

但她低调，不愿意我们释放出她的分享视频，之前见实整理好的几次深度对话文章也被要求不要发布——直到这次例外。这几天，「一念草木中」从IDG资本获得了Pre-A轮融资，加上之前泽盛资本投下的天使轮，两轮融资金额共计数千万元。

正是借着这次事情，见实再次来到夏正办公室，和她详细聊了聊一个新品牌如何从 0 到1借助微信生态崛起，尤其是像茶行业这个一个慢赛道。其中更包括她擅长的私域运营对新创一个品牌会带来什么不一样的思考与切入点？

深聊持续了 2 个小时，见实将这些内容梳理出来，希望能给大家带来新的启发和借鉴。我们当然也愿意再请夏正在见实的大会或提效营上再和大家面对面。如下，Enjoy:

01

冷启动背后：

我们在做的事和微信生态契合度很高

微信生态是茶行业最适合起盘的阵地，我们选择的品牌主阵地也是在微信，团队也比较擅长。所以做这件事是一个可做、能做和想做的交集。

茶行业不是一个特别容易出爆款的行业，因为众口难调，每个人喜欢的味道不一样。如果你在以货为核心的平台去做，比如天猫，因为消费者对口味的偏好本身是分散的，而平台属性是以货品为核心的爆品逻辑，就特别容易使流量利用效率变低。

用户很清楚知道他们是爱喝茶的，但并没有很明确的口味指向爱喝什么茶。在这种情况下，以货为核心，做聚合性流量的渠道非常不容易。所以我们在微信生态做这件事时，更多没有从货品属性去思考问题，而是从用户需求出发、从人的属性出发思考问题。

在人货场这三要素中，天猫侧重做货的要素，抖音通过内容再做货，微信更多的是人的逻辑，茶行业的属性也更多是跟着人的逻辑和属性去走的。这件事体现在线下环境里，其实就是所有的线下连锁门店是以人的逻辑为主导去做的。之前的茶行业公司，都需要自己在线下去做门店。

我们相当于在线上，把这套线下门店逻辑应用起来了。同时我们有能力在线上投放侧，以一个相对高效的方式直接获客。所以落到投放的方式上，我们会更多做加粉类投放，而不是卖货类投放。

茶行业是长用户生命周期、长产品生命周期的行业。用户大概从 25 岁开始喝茶，有 30 年的时间都是重度高频喝茶。同时随着年龄增长，喝茶频次会越来越高，这是一个在用户生命周期内，消耗量和喝茶单价一起增长的行业。

同时，茶行业是一个非常适合私域出身的团队去创业的赛道，这件事和微信生态本身契合点非常高，微信也是我们最熟悉和擅长的战场，因此能快速把这件事去做冷启动。

02

品质茶背后：

从行业怪圈中跳出来要解决行业暗藏问题

茶行业是一个非常落后的行业，这个落后体现在方方面面。整个茶行业 3000 亿的盘子，其中有 1000 亿的原料茶，还有 1000 亿的自营和中低端的茶， 1000 亿的高端和送礼定位的茶。

有很多被行业认为是习以为常的事情，其实是反常的，很多看起来是反常的事情才是符合逻辑的。

比如为什么高品质茶就一定是送礼，而不能满足自己的需求？这里面就有代际差异，我们父母那一代人（ 60 后、 70 后）大部分舍不得自己喝太贵的，要送出去给别人。但我们这一代人会觉得自己喝没什么问题，平均下来，喝一次也就是一杯奶茶的价格，甚至是一瓶气泡水的价格。

还有落到实际的产品形态上，整个袋泡茶市场只有 100 亿规模，但这个产品形态是更加和现代生活方式相结合的形态，非常方便。类似茶包这种形态，在欧美是已经站稳脚跟的产品形态，它在欧美市场占有率是80%以上，在中国却只有4%。

袋泡茶是一种独立包装的形态，独立包装的特点是便携，便携值得更多付费，但为什么国内独立包装的袋泡茶会比其他包装的茶便宜？只能说明一个问题，袋泡茶里边茶叶的水平比较差。我们认为袋泡茶不是一个品类，而是便携饮茶的场景，就像同样的菜品有堂食，也有外卖。所以我们入门级产品有两个规格，袋泡主打便捷，同时保留了经典铁罐。

到现在，我们也不认为自己是一个高端品牌，而是一个品质品牌。中国是茶的原生国，这就意味着中国人民对茶的品质要求会更高。但是茶行业至少 1000 亿的盘子，龙头企业却刚 10 亿出头，这是一件非常奇怪和诡异的事情，说明行业的碎片化程度非常高。整个茶行业，一是集中化程度非常低，二是线上渗透率特别低。背后说明这里边有一些暗藏的问题没有被很好地解决。

行业中，一些龙头企业解决的问题，有连锁化经营问题、统一品牌形象问题、更高水平的包装设计和营销问题、单一品种的属地化深度经营问题等，但都没有去解决行业发展深层次的卡脖子问题。

茶品类之前一直处于白牌阶段，数以千万计的茶农会特别容易进入一个低水平、高烈度竞争中。茶有它的农产品属性，当你说不清楚你的茶和别人的差别时，就会陷入这种低水平、高烈度竞争中。

如果你要从这个怪圈中跳出去，就需要解决一些长久以来没有解决好的问题。那么这个长久以来没有解决好的问题是什么？大家都知道是标准化，但标准化是一个大词。

行业里有一些隐藏的、更深的限制要素，使得行业很碎片化。商家也说不清楚自己的价值，举个例子， 100 元一斤的龙井和 1000 元一斤的龙井有什么区别？如果在线上的决策环境里，用户看 30 秒的视频或详情介绍页，很难快速明白其中差异。

大部分人在线下买茶是一个被迫选择，因为他们在线上根本就买不到好茶。行业的线上渗透率低是一件不正常的事情，我们希望做一些“拨乱反正”的事情，能够在线上营造出一个良性的、值得信赖的商业生态，用户也能买到一定品质线以上的茶。

我们不认为自己是一个产品品牌，但是一个自营产品、自建渠道的商家，产品是自己的，店铺也是自己的。这是个高频消费、合理毛利、长生命周期的活。

我们做了很多和一般选手不一样的判断和决策。到目前为止，我们还算跳脱出了这种低水平、高烈度竞争。从品牌、产品、获客方式、内容沟通，都提高到了一般玩家跟我们不在一个层次的竞争线上。

所有线上的工作，对于我们团队都没有太大技能和认知层面的障碍。我们的愿景是成为一家伟大的公司——让茶重回中国人的日常，唤醒沉睡的茶基因，重建消费者与茶相遇的审美体验。最后这一定会提高茶这个品类整体的nps，进而提高中国人的喝茶频次和年轻一代中的渗透率。

如果我们真的能够做到，一定意味着我们通过聚合前面消费者的力量，去改造了后面的供应链。所以无论是消费者服务也好，柔性供应链也好，品质标准化也好，以及更深层次的制茶技术工艺的改进也好，背后有非常多的硬功夫要下。

03

信任值背后：

线上靠品牌和内容吸引年轻用户

我们现在的公众号关注人数在 30 万以上，如果不出意外， 2022 年我们会覆盖到百万级别用户。

我们更希望吸引一部分想喝茶，但不知道喝哪家茶的新用户。做品牌的一般性规律，肯定是要做第一，做初次体验，而不要做替代性方案。

一般来说，会开始高频喝茶的年龄，基本上在 25 岁左右。这个人群的人生阶段发生了一些状态变化，身体和生活都开始发生变化。

25 岁以后，我们会开始逐渐感觉到自己和当年那个精神小伙不大一样，代谢开始有点下降，不太能喝得了高糖、奶盖的饮料，想要更健康的饮料，这时候就需要一个解决方案，一般都是喝茶，因为茶非常趋近于水，没有负担，不会喝腻，又有很丰富的口感。

同时，这个年龄段是用户进入到事业上升期的阶段，开始有商务社交需求和精神性消费需求。这时就需要有一些自我取悦性质，同时又带有一定社交货币性质的东西开始冒头，茶就非常合适。

我们会选择这个赛道，知道其中的信任也非常重要。用户其实不会追求最优解，因为最优解是永远也追求不到的。用户的决策逻辑是满意解——就是找到一个值得信任和托付的专家，然后把自己的喝茶和选茶需求交给他，只要他推的东西十有八九都不差，就可以一直闭眼买它。

这其实是一个创造需求的过程，如果品牌长成了值得用户信任的样子，且品牌真的有能力交付出让用户满意的东西，用户真的能够在这里选到他喜欢的那个风味，品牌就可以成功创造需求，从用户那里得到他对应在茶类目的消费预算支持，因为用户的试错成本其实很高。

那么信任形成的背后靠什么？其实是靠品牌和内容支撑，尤其在线上，要看你给用户传递了什么样的信息，让用户感到你是一个值得信任的品牌。

我们尝试通过内容、通过创始团队走到前台和消费者进行直接沟通、通过重视消费者的反馈、以及提供更高的品牌承诺来完成信任的构建。

比如我们早期推文用了非常多主理人视角叙述，因为用户接受一个新品牌很难，但接受一个新朋友是容易的。

另外，我们去寻访茶叶的真实过程记录，更像一种人文纪实的风格。我们把走访爬山时鞋上粘泥的真实照片发出来，把蹲在云南小溪旁边喝水的真实照片发出来，消费者能够通过这些照片建立起对我们的信心，觉得这个团队在认真做事。因为这些地方我们真实走过，给用户的东西我们真实尝过，就会有基础信任在里边，这是内容承担的作用。

同时，我们的内容又非常明确传递出了品牌属性的东西。比如我们的品牌内核是什么？是三重气质，它包括山野气、文人气、烟火气，这三种气质其实就是中国茶的气质。

我们每一篇推文，卖货的权重非常低，只占总权重的10%都不到，更多的篇幅是在聊什么？聊铁观音的篇章，聊蒙顶黄芽的篇章，聊普洱的篇章。我们通过这些内容诠释我们这个团队，诠释我们这群人对茶的理解。用户可以跟着我们的解读，像认识一位朋友一样，去认识一个茶类。

用户通过我们加深了对品类的认知，后续每一次喝到时，都会容易想起这个时刻。这其实就回到了我们的品牌初心和愿景，让茶重新回到中国人的日常。

我们需要做的事情，其实是重新建立中国消费者和茶相遇那个瞬间的体验，这是我们真正在做的事情。至于运营阵地是在微信，还是抖音和天猫，并不重要，虽然我们在微信起步，后续也会非常重力去做抖音和天猫。

04

需求背后：

我们是为消费者提供服务的团队

为什么说我们是一个为人提供服务的团队？因为在这个过程当中，我们是服务于消费者对茶这个品类的需求。我们不认为自己是一个产品品牌，也不认为自己是一个渠道品牌，我们认为自己是一个致力于行业革新的品类品牌。

如果我是一个产品品牌，就是要把产品卖到全世界，手里拿着锤子，看什么都是钉子。如果我是一个渠道品牌，就是来的都是客，总得让用户买点儿啥。我们想做用户对茶这个类目需求的服务商，希望满足用户对茶这个类目的需求。

用户的成长可能是分阶段的，我们都可以服务，我们也非常愿意陪伴用户完成对茶世界的探索，最终用户会停留在哪个层次，那是用户的选择。我们是一家为人提供服务的公司，是一家创造人和茶相遇体验的公司。

我们对标看一下之前左晖对于链家的定义，他认为链家的产品不是房子，而是经纪人提供的服务。当你认为你的产品是房子时，你想的是赶紧把房子卖出去。当你认为你的产品是经纪人的服务时，你想的是用户需要什么样的房子？快让我把它找到并且推荐给用户。

所以我们没有什么产品是一定要卖给用户的，我们只想带着用户一起去探索中国茶的风味谱系，找到那个他喜欢的味道，让他为此感到愉悦就可以了。从哲学角度来讲，我会认为我们是一家“无我”的公司，没有一定要卖给用户的东西，我们要去考虑和满足的只是用户需求。

用户对茶的品味和欣赏，某种程度上也是用户自我的折射。各花入各眼，不同的人会欣赏不同的流派，用户也通过自己喜欢的茶来彰显自我。