中国家电企业冲击欧美高端市场，韩国品牌迎危机

原标题：海尔让三星和LG充满危机感？中国家电企业冲击高端市场

据《韩国经济邮报》近日报道，近年来，韩国三星电子和LG电子在生活家电领域继续保持良好发展势头。三星电子在美国生活家电市场上稳居第一，而LG电子正在与惠而浦就世界第一的位置展开竞争。

不仅是生活家电领域，三星电子和LG电子也在积极推进电视业务的拓展。三星电子和LG电子在2020年第4季度的电视销售额与2019年同期相比，分别增加了5%和7.9%。但令韩国家电企业担忧的是，在包括生活家电和电视在内的所有领域，中国家电企业正以惊人速度追赶韩国企业。

报道称，中国家电企业已经占领了中低端家电市场，最近还试图进入韩国、美国和欧洲家电企业所占据的高端家电市场。

例如，韩国的高端显示器产业似乎已经要被中国赶超。直到2010年中期，韩国还在显示器（特别是LCD面板）领域保持着绝对的竞争力。但中国企业正式进军显示器市场后，LCD面板市场很快被中企收入囊中。虽然韩企在OLED面板等具有绝对技术优势的高端显示器市场上还占有较大份额，但根据预测，4至5年内就可能会被中国赶超。

虽然目前韩国的家电产业发展良好是事实，但如果考虑显示器产业的事例，情况不容乐观。

销售差距持续缩小

韩媒称，可以称得上是中国代表性家电企业的海尔，以2020年第3季度为准，其累计销售额达26.5126万亿韩元（约合1535亿元人民币）。同期，三星电子销售额为34.56万亿韩元（约合2000亿元人民币），LG电子销售额为25.6257万亿韩元（约合1484亿元人民币）。海尔的业绩比三星电子少8万亿韩元，而超过LG电子。

但在2017年，海尔的销售额还比三星电子少了足足17万亿韩元，比LG电子少7万亿韩元。在不到3年的时间里，销售差距已经缩小到微乎其微。

从销售增长率上看，中企的追击也相当迅速。与上一年度相比，三星电子2018年和2019年的销售增长率分别为-6%和6%，LG电子为1.5%和5.6%。同期海尔的销售增长率为12.7%、9.1%。而且不只是海尔，中国另一家家电企业美的也在2018年和2019年分别增长了6.7%和8.2%。

中企开始攻略北美和欧洲市场

报道认为，中国的“家电产业崛起”还表现在另一方面：这些企业的海外销售和中国内需销售的比重正在发生变化。

2019年，海尔的销售增长大部分都集中在海外销售上。2019年海尔在中国的内需销售额从1069亿元减少到1066亿元，但其在美国的销售额却从528亿元增加到579亿元，增加了9.6%，在欧洲的销售额从41亿元增加到152亿元，足足增加了267%。

北美和欧洲市场在世界家电市场上具有巨大影响力。生活家电、通信家电、影像、音响等家电加在一起，北美和欧洲市场占世界家电市场规模近一半（45%）。从2020年的资料中可以看出海尔的海外业务正在好转，虽然海尔并未阐明具体的海外销售额，但海尔公布的《2020年第三季度国际投资报告》显示，其海外营业利润比2019年第三季度增加了58%。

海尔的自信在这份资料中得到了很好的体现。海尔称:“我们的自主品牌在世界家电市场上占据着‘领先地位’（We have achieved a comprehensive leading position with proprietary brands）。”

海尔曾在新闻报道中表示，具有代表性的生活家电——冰箱市场正在进入中国时代。冰箱产业始于1918年的美国，但经过“欧洲和美国的时代”和“日本的时代”，正在转变为“中国的时代”。

三星电子和LG电子最后的堡垒——高端家电市场

三星电子和LG电子目前在世界家电市场上的表现仍非常良好。原因就在于三星电子和LG电子在电视和生活家电这两个领域均开展了高端战略。三星电子和LG电子在此前被欧洲家电企业牢牢控制的高档别墅家电市场的影响力也在逐渐扩大。

从三星电子和LG电子的《2020年IR报告》来看，文中经常出现“premium”（高价、优质）一词。三星电子《2020年IR报告》中“CE部门2020年业绩及未来展望”部分由6个句子组成，而“premium”一词足足使用了5次。

但是韩国高端家电市场也不能掉以轻心。这是因为中企正在以内销高端家电市场的增长为基础，瞄准由三星电子和LG电子主导的海外高端家电市场。

根据韩国贸易协会（KOTRA） 2020年6月发布的资料，目前在中国家电市场，抽油烟机、空调等传统家电的销售量正在减少，烘干机、美容仪等新兴家电产品和万元以上高端家电的销售量正在剧增。

当然，即使中国高端家电市场再怎么发展，中国企业直接占领高端家电市场也并非易事。但中企通过仿制和并购这两种方法，在不断缩小这一差距。

韩媒指出，中国企业的仿制战略在世界最大的家电展示会——国际消费电子展（CES）上也得到了明显体现。2019年的CES上，三星电子展示了可以自由转换横向画面和纵向画面的电视。在一年后的2020年CES上，中国的家电企业一致推出了类似的产品。

问题在于，仿制战略在强调创意的家电产品市场上相当有效。实际上，LG电子和三星电子也在不断相互仿制。LG电子的Styler蒸汽衣物护理机和三星电子的Air Dresser衣物护理衣柜，三星电子的Jet吸尘器和LG电子的Code Zero吸尘器就是例子。

中国企业的收购合并战略则体现了中国资本的力量。海尔继2016年收购美国历史最悠久的电子产品企业通用电气（GE）的家电事业部门后，又于2019年以高价收购了著名的意大利品牌CANDY。海尔全球销售急剧增长的原因也在于此。

报道称，中国企业的收购合并战略不仅收获了技术、生产线和销售网络，而且还提升了品牌形象。

虽然中国家电企业以惊人的速度增长，而随着收购著名海外家电企业，中企的质量短板也在逐渐消失。

日本家电产业的没落和韩国家电产业的革新

看到中国家电的崛起，令人回想起日本家电产业的没落。原本看似具备垄断地位的日本家电产业最终崩溃，三星电子和LG电子抓住时机，最终登上了引领世界家电市场的位置。

直到20世纪90年代，日本的索尼、松下、夏普、东芝等家电企业还占据着世界家电市场的主导权。但三星电子、LG电子等韩国企业开始通过高性价比攻占家电需求剧增的新兴国家市场，并以此为基础，通过加强技术力量和革新，在发达国家家电市场上成功击败了日本家电企业。结果，目前三星电子和LG电子在电视和生活家电两方面都崭露头角，日本家电企业却消失得无影无踪。

中国家电企业以巨大的内需市场为基础，进入发达国家家电市场。那么，三星电子和LG电子会像日本家电企业一样走上没落之路吗？韩媒表示，可以用“技术完美主义”来概括当时没落的日本家电企业。日本家电企业不考虑消费者到底想要什么、趋势发生了怎样的变化，只追求技术上的完善。就在日本企业陷入“只要做得好就能卖得好”的幻想时，三星电子和LG电子在集中研发符合消费者需求的产品。直到现在，三星电子和LG电子还在持续进行这种顺应市场潮流的革新。

生活家电和电视是与我们生活息息相关的商品，比起价格等其他要素，消费者更注重自我的心理满足。三星电子和LG电子通过革新，不断满足消费者的这种需求。其中最具代表性的有LG电子的蒸汽衣物护理机，和设计成让消费者能够发挥个性来装修厨房的三星电子BESPOKE冰箱等。蒸汽衣物护理机可以去除褶皱、去除异味、除菌除螨和轻柔烘干，完全切中了广大消费者的需求。BESPOKE冰箱保留了嵌入式的外观，可以提升消费者未来生活空间的协调性和美感。