茶饮行业的破圈机会不多了？看茉莉奶白的追香探索

以「香」为索引，创造品牌表达的不断升级。

2024年，新中式茶饮一跃成为热门赛道。

从地方茶饮「进城」，到头部茶饮「下沉」，再到中国茶饮海外「开花」，新中式茶饮品牌的竞争从原料创新、成分研发，更多「卷」向了 IP 联名、周边开发等花式表达，试图不断强化品牌势能，与消费者建立更为紧密的情感链接。

在一众借势热门 IP 强化品牌心智的茶饮品牌中，来自于深圳的茉莉奶白显得尤为「冷静」—— 在过去的几年中，茉莉奶白以「追香」为线索，不断实现品牌「东方摩登」的审美落地，通过不断开发与奶茶同香源的香氛产品和创意周边，塑造「闻香识品牌」的消费者心智，探索品牌表达的更多可能性。

茉莉奶白520「爱老虎油」主题合作

今年520期间，这个年轻的茶饮品牌以「爱老虎油」作为 slogan，以一支品牌 TVC 为起点，创意化地向大众讲述了一个关于「东方摩登」的趣味故事。

从这个故事中，我们也试图梳理出一个品牌，如何在市场竞争趋向白热化的赛道中，以品牌价值为轴，通过不断深化的品牌表达，探索出一条差异化的品牌发展路径。

01. 摩登表达「碰撞」东方美学，重新定义关于「爱」的场景

作为重要的品牌营销节点，「520」一向是消费品牌的「兵家必争之地」。

近年来，文化环境及表达方式愈发多元，「520」所代表的爱意早已不再局限于爱人、亲人之间，但在品牌营销的舆论场，友情、亲情、爱情等特定情感仍赋予了「爱」较为深沉的意味，让品牌表达局限在更为狭义的空间内。

洞察到这一局限性的茉莉奶白，在今年520期间完成了一个颇为大胆的畅想——品牌将「我爱你」的英文谐音梗化作无厘头的「爱老虎油」，并将这句语言梗带到各种陌生语境和场景中，将爱的表达延伸至更广范围的群体之间，试图消解东方文化中爱意表达背后的沉重感，完成品牌对「东方摩登」的诠释与表达。

茉莉奶白品牌大使米卡

但，这也引申出了一个新的问题，什么是「东方摩登」?

在艺术学领域，一个类似的概念被称为「摩登东方」，它是建立于东方美学文化的基石上，立足当下，将西方的现代主义设计语言与东方的传统文化相结合，从而在文化表达的碰撞中获取新的文化生命力。而茉莉奶白的「东方摩登」则是基于品牌对东方文化的理解和探索，用更外露、更时尚、更现代化的方式完成对品牌价值的表达。

比如，在520推出的创意 TVC 中，茉莉奶白特别邀请了具备时尚属性的品牌大使米卡。对中文表达不甚了解的米卡，在了解到「爱老虎油」的语言梗后，无意间受东西方文化差异对「爱老虎油」进行了「解构」和「重建」，误将其作为一句轻松的问候语，表达「再见」、表达「好吃」、表达「得意」，从而引发不同人群之间奇妙的化学反应。

隐藏在 TVC 背后的茉莉奶白则借用看似错位的表达方式，打破东方文化中关于「爱」的含蓄表达，唤起大众对「随时随地、摩登表爱」的思考，引发不同圈层的讨论及传播，从而将「东方摩登」的品牌形象触达到更广范围的消费人群中，完成大众对品牌调性的初步感知。

从表象来看，茉莉奶白作为一个中式茶饮品牌，跨界时尚、香氛等赛道，其呈现出的也更多是「摩登」的气质，但如果对品牌价值进行纵向发掘，即便是在「爱老虎油」的无厘头表达中，「追香」仍是品牌打造「摩登东方」形象的内在基因。

可以作证这一点的是，在拍摄 TVC 短片外，品牌借由520期间上新的柚花龙井、米酿柚花龙井两款产品，联合国内高端香水香氛品牌闻献推出了同香型的闻献 Q香套装——后者以结合东方传统文化与当代设计美学为设计理念，并创举了「禅酷Bold-Zen」风格，切合了茉莉奶白对东方香文化的探索。

茉莉奶白与闻献合作香薰

视觉感受也来源于茉莉奶白对「香」的化用。洞察到当代年轻人对于生活质感的偏好以及对产品社交功能的需求，以「香」为基因，对「爱老虎油」的主题进行延展，推出了诸如老虎纸杯、爱老虎油香包、爱老虎油手机壳等强化嗅觉、味觉、视觉等感官体验的包装及周边产品，立体化、多元化地传递除了品牌对「东方摩登」的审美认知，完成了一次全方位的品牌营销动作。

02. 基于「香」的感官体验，完善品牌审美表达

将「追香」的动作贯穿品牌沟通始终，不只是此次「520」营销中茉莉奶白的「限定动作」。事实上，在近四年的发展历程中，茉莉奶白面向大众的品牌表达始终如一，即以「花香、茶香」等东方香气为媒介，结合「东方摩登」的品牌形象，不断深化品牌对于东方审美与摩登现代表达的理解。

这一品牌布局源于近年来年轻消费者对东方文化接受度的不断提高。

千瓜数据发布的《2023「新中式」潮流生活数据报告》曾指出，2023年，美妆、穿搭、食养和家居领域中，「新中式」成为消费者最热衷的风格之一，它不仅将传统文化与现代元素相融合，也带动了相关行业的市场增长和创新。

茉莉奶白永春系列

具体到茶饮赛道，根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022春季饮茶消费趋势报告》，在线上茶叶消费金额排名中，花茶已经超越绿茶、普洱茶、红茶等品类，跃居消费者青睐的茶饮品类 TOP1。尤其是对于年轻消费者而言，由原叶茶与花跨界组合而成的花茶，凭借较高的颜值和独特的口感成为年轻消费者的优选。

回顾国内早期的现制茶饮市场，传统珍珠奶茶占据市场多年，鲜果茶虽后来居上，但因难以打造标准化的供应链而更具地方性，市场也尚未出现规模化「东方花 + 东方茶」的组合。

直到2021年，作为茶饮「后辈」的茉莉奶白以东方文化中认知度较高的茉莉花为切入点，配以高山茗茶，并采用唐代流传至今的花窨之法制茶，率先开辟了一条专注于融合「东方花道」与「东方茶道」的新中式茶饮研发路线。

在随后的几年中，茉莉奶白将这一差异化开发路径不断复用:研发出了融合了青提、茉莉及栀子花香气的栀子系列;具有时令及区域特色，由永春佛手搭配芭乐奶云的佛手芭乐、创新口味组合;以清甜椰子搭配茉莉、栀子研发出的欢喜系列……

不断实现开发的花香基地结合来自全国各地的特色茗茶，茉莉奶白以「东方香」为灵感，完成了产品研发方面的路径统一，在产品层面实现了品牌价值的专一性。

然而，茶饮品牌玩法日新月异，尤其是近几年，国潮、新中式等消费概念侵入了各行各业，给消费品牌带来新机遇的同时也让品牌形象陷入了同质化的困局——东方烙印不再是某一品牌的专属，年轻消费者单一品牌忠诚度也逐日下降。

在「新中式」的标签外，找到新的发力点，用更丰富的品牌表达方式，在消费者心中形成更深刻的品牌烙印成为对新中式茶饮品牌的新挑战。

茉莉奶白「见山」系列

茉莉奶白选用的方式，依旧与「追香」的内核紧密相连。比如，在完成「花香与茶香」结合的产品定位后，品牌开始打破产品边界，将消费者的对「香」的感知由味觉引申至嗅觉、视觉，并其多元的感官体验统一升级为品牌的审美表达。

这一审美表达一方面体现在品牌在「东方摩登」的价值底色下，持续拓宽「追香」的边界。

比如，茉莉奶白研发每一款茶饮产品，都会同步以茶饮中包含的「花香、茶香」为灵感，推出香味同源的香氛喷雾、香包挂件、香薰蜡烛等围绕「东方香气」所开发的周边产品，如配合新品「如鱼沉香」推出的鱼尾香薰、与新品「水底香」同步上线的桃香薰等等，给予消费者对东方香气的立体化感官体验。

茉莉奶白「水底香」香薰

在茉莉奶白的线下空间及快闪店内，立体化的东方香味感知则被进一步放大。东方摩登的门店设计与多元香氛产品的嗅觉体验，将品牌的「追香」动作转化为消费者的「追香」印象，从而使其获得更沉浸式的感官体验，传递品牌「东方摩登」的气质。

另一方面则显现于品牌以「东方摩登」为故事底蕴，不断丰富的品牌表达。

以茉莉奶白此前推出的见山系列为例。该系列以金萱乌龙的原产地阿里山文化为灵感，推出了白兰金萱、栀子金萱两款产品。在产品上新的同时，品牌挖掘了阿里山当地特有的民族表达与文化传承，为其讲述了一个关于「东方哲学」与「现代精神」的相互渗透、「见山」及「自我探索」的品牌故事，并推出了更能承载「东方摩登」印象的「见山灵猴」香薰、纸杯、纸袋、手提袋等系列周边，结合表达「圣洁」的银色色调，实现了从「产品实用性」到「审美统一性」的全面升级。

茉莉奶白「见山」系列

基于东方语境下不同的地域文化，茉莉奶白还推出了「一城一香」的独特香薰。如品牌曾结合当地特色推出了哈尔滨冰山蜡烛、厦门海螺香薰、海南椰子香薰、西安长乐无火香薰等等，以地域特色香气充分激发品牌与消费者的情感共鸣，进一步拓宽、吸纳「东方摩登」审美的受众。

写在最后

在传播媒介及传播方式极为丰富的当下，品牌有着极为多元的表达方式。但要在如此多元化的表达中，找到最适合品牌的价值主张，并在每一次创新中忠于统一的品牌表达，却并不容易。

从茉莉奶白的成长路径中我们可以看到，作为新中式茶饮品牌，茉莉奶白并不热衷于依靠与热门 IP 的跨界联名获得流量，而是扎根于品牌「追香」的特质，不断寻找与品牌内核相契合的IP及品牌，帮助大众形成对「东方摩登」品牌形象的立体化理解。

在不断完善的价值表达中，茉莉奶白的价值主张也完成了由轻松喝好茶的产品体验，衍生到到一杯茶的审美时间，再到最终唤醒内在的欢喜愉悦间的层层递进。在走出品牌差异化之外，品牌以「香气」为媒介，完成与消费者的深度对话，从而有效地占领消费者心智，在竞争激烈的新中式茶饮中抢夺了一席之地。

这给到我们的启发是，当品牌对自身的品牌价值、产品立意足够清晰且坚定的时候，品牌往往更容易建立长久而稳固的用户关系，而只有当品牌保持足够鲜明的特色，并始终呈现给消费者足够统一的价值表达，形成强辨识度后，才会真正获得消费者的「忠诚」。

来源品牌星球

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