短视频+直播，巨量引擎携手教企书商探索教育图书赛道商业新可能

导语

在互联网与电商如火如荼发展的当下，图书直播走入了人们视野。各式图书达人、出版商、实体书店、教育企业等纷纷开始在线上尝试图书直播，扩充教育图书赛道消费场景。然而线上售卖不仅仅是上架、发货这么简单。面对庞大的流量池，教育图书行业该如何在线上达成持续增长，迈向长效经营？

01 从“逛书店”到“看直播”，图书价值回归

我们越来越能感受到时代的瞬息万变。曾几何时，80、 90 后有关于课内外知识的获取途径，大部分来自于书店，“周末逛新华书店”是许多孩子和家庭的旧时记忆。但随着互联网与教培行业的快速发展，当当网、亚马逊在 20 世纪初开始大放异彩，部分教培机构开始“兼职”成为部分孩子的图书、教具采购商。人们的消费习惯发生改变，线下书店发展不容乐观。又逢环境等不可抗力因素影响，实体书店迎来“至暗时刻”。

而实体书店也并非“任人宰割”。湖北新华书店电商负责人李照表示，从 2017 年开始，集团就开始着力布局线上业务，推出“线上新华”、“1+N”新媒体平台矩阵等，拓展线上销售渠道、增加线上销量。据北京开卷发布的《 2021 年中国图书零售市场报告》显示， 2021 年图书零售市场同比上升1.65%，码洋规模为986. 8 亿，网店渠道保持正向增长；实体店渠道 2021 年受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，但是和 2019 年相比，仍然出现了31.09%的负增长。

图源：北京开卷

整体来看，维持零售销量无法让湖北新华书店在线上发挥全部价值，作为行业渠道商，他们需要在新时代的冲击下保证地位。而种种图书直播如低价直播、出版社自营直播等确实对新华书店的整合凝聚力造成了一定影响。湖北新华书店急需线上峰量整合行家为之助力。 2022 年七月中下旬，书店集团与抖音旗下巨量引擎投资消费部门教育行业联合在抖音平台上开展“全民悦读会暨湖北新华线上全民阅读会”活动，首 次以H5 虚拟直播主会场实现云逛展、云购书等便民举措。拉长了以往三两天就会结束的展会周期，借助巨量引擎流量充沛的内容生态，覆盖了更多地区的图书商家和消费者流量，整合了巨量千川、抖音企业号等营销与经营产品，以及达人营销、抖音电商能力，打破了此前单一的电商营销模式，激发了更多新的生意可能。活动期间，参展商家活动期间销售码洋规模达1. 02 亿元，商品累计点击数 330 万。

李照透露，如今湖北新华书店线上渠道的定位主要集中服务于学生群体和少儿群体，绘本及儿童百科类书籍均在此次活动中贡献了不少的份额。其中《新编生字典》销售 19970 册，《奥特曼 55 周年视觉志》销售 11643 册，《小熊绘本》销售 5793 册，销售过百商品 57 种。家庭教育需求升温，“宝妈”类群体消费热情高涨，在“全民悦读会”活动加持下，抖音直播间观看人数比活动前增加近三倍，新增粉丝数超 1 万人。

较短时间的号召力、不俗的码洋成绩和同样的目标用户群体让在线教育企业重新意识到湖北新华书店的品牌优势和资源整合能力。猿辅导、学而思等教育企业纷纷选择与湖北新华书店在线上线下达成合作意向。

02 面对图书直播，教育图书行业难以穿越的信息迷雾

在素质教育、职业教育的政策红利与教育消费升级下，儿童读物从过去的从无到有，再到各式各样的绘本、启蒙书籍；素养学习受众也从孩子扩展至成人。在实体店图书直播之外，部分教育企业和泛教育企业开始选择布局教育图书行业，尝试发展线上图书直播。

教育图书行业独自在短视频社交平台上直播，其前期的账号运营积累、视频素材引流、流量转化等等玩法，是目前许多教育企业以及实体店书商都不曾具备的能力。他们能想到的方法就是投广告，但具体怎么投，如何投又是一头雾水。

同时，教育企业中，直播主播大部分为教研老师，“知识型”主播备受其青睐，然而教研老师虽对产品有着充分的了解，可以进行详细解读，懂得用产品的优势抓住家长的痛点及心理需求，但是缺少专业主播的营销技巧和话术，对直播间节奏及流量把控较差，从而导致转化率不稳定。部分企业凭借此前积累，拥有一些自然流量，而仅靠此难以突破流量瓶颈，需要与电商思维进行碰撞。

另外，盗版书籍的肆意猖獗严重挤压了正版书籍的销售市场。企业管理培训机构大脑银行创始人苏引华表示，粗略统计，企业有2/ 3 的流量都逃向盗版书籍，如果没有盗版，保守估计销量会增长五六倍。大脑银行也采取过“保卫”措施，如在书中加入二维码，用户购买书籍之后可以通过二维码在APP内找到对应的音视频课程。但由于正盗版之间价格差异过大，依旧无法完全杜绝此类情况发生。

不具备明确的电商思维，缺少专业主播带货能力，加之盗版书籍和“低价图书直播”的冲击，客单价较高的教育企业和无法高频率大促的实体店书商在图书直播领域宛如“门外汉”，难以抓住目标流量，需要通过巨量引擎的商业生态和产品能力做出改变，得到有效解决。

03 教育图书直播经营方法论

许多教育图书赛道内企业都面临着这样一个问题，苏引华表示，大脑银行刚开始线上直播时，不清楚流量在哪，或者说获取到的流量并不准确，用户停留在直播间的时长不高，转化率很低。面对这样的问题，巨量引擎对其营销话术、产品、推广人群、粉丝增长、店铺积累等方面进行全面复盘与诊断。完成从 0 到 1 的运营开拓，带来准确广告流量。

然而，广告触达到的用户并不能完全促成交易，同样GMV也不能完全体现广告价值，综合广告的准确流量和教育企业本身优质的内容相结合，才能够激发用户感性决策，促成购买转化，沉淀用户。在运营收割的过程中，一家企业如果忽略了经营的重要性，则很难与竞争对手抗衡。对此，湖北新华书店和大脑银行向我们分享了他们的经营方法论：

1）增加产品SKU，触达更多用户。

除长期有效的广告投放外，持续性的产品和技术的突破尤为重要。优质的企业应当一直处于“变化”当中。大脑银行此前所采取的二维码附赠服务，发生在购书举动之后，真正有录播需求的用户无法快速感受、意识到书中的“加法”。那么将“加法”前置呢？拥有不同教育需求的用户就可以自主选择学习方式是阅读，还是线上录播课。对于这类的教育企业来说，线上录播课可以降低成本（书籍制作成本高），同时忽略个别地区用户书籍物流配送受阻等问题，更好的进行后续链路的私域经营。

2）打通营销到转化的完整链路。

同样引用上述大脑银行的“盗版案例”，用户之所以会在同一产品的正盗版之间犹豫抉择，还是因为其本身书籍具有一定价值及不可替代性。对于大脑银行的目标群体而言，其实百元书籍能够被绝大部分人所接受，而“犹豫”很大一部分原因是链路不够顺滑。苏引华表示，如果没有“抖音小店”、“小店随心推”等工具，那么在广告投放之后，和购买书籍之前，这之间就存在一个明显断层，就可能造成客户流失。

巨量千川推出的极简化营销工具“小店随心推”，适配于短视频和直播两大场景，可以同时完成内容加热和成交助推两个动作，有效缩短消费者购买路径、缩短消费者犹豫期，形成交易闭环。据巨量千川平台数据统计，近来使用“小店随心推”的广告主持续攀升，上升比例高达204%。低成本有效投放实现持续增长。

3）善用达人。

行之有效的达人运营，能够帮助企业使内容效益比较 大化。不同于常规平台，用户与企业建立信任的基础为代言人或品牌本身，在抖音平台中，达人效应明显，用户对于通过达人探店、达人直播等途径了解品牌和产品并完成转化的路径认可度较高，其发展生态已经非常蓬勃。无论是线下探实体书店还是直播带货，教育图书行业玩家同样可以复用该类模式，拉近与用户之间的距离，促进转化。湖北新华书店电商负责人李照表示，达人探店能够帮助其嫁接更多资源，包括但不限于增加实体店客流量、实现线下区域性文化活动等。

4）差异化打磨营销模式。

在不同教育赛道中，其短视频与直播侧重点有所差异，如比如职业技能高消耗SKU的视频内容素材需要丰富、紧凑、高产品关联；素质教育高消耗SKU内容素材则需要偏情景剧和口播，引发用户共鸣。而进入直播间，职业教育品类中，决策者与使用者统一，主播更倾向于打“感情牌”，进行实际案例分析，增强用户粘性；素质教育等品类中，身为决策者的家长更在意客观公正的产品解读。

结语

整体来看，无论是儿童还是成人群体，其教育需求持续存在，图书教辅市场价值依旧。在拥抱互联网浪潮的过程中，抖音类平台也在积极实践全域兴趣电商，培育者新的用户习惯，打造教育消费场景。教育图书赛道布局者，应当在图书及其衍生品直播中不断根据当下环境和舆情变化进行适时调整，长效经营。用好巨量引擎这类数字营销平台的能力与资源，基于广告曝光和内容营销，沉淀资源与用户数据，与用户产生高频互动，在保证获取流量成本前提下快速拓展市场，撬动新的增长点。

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